Tämä kirjoitus julkaistiin tänään myös Markkinointi & Mainonta -lehden Bumerangi-palstalla. Päätoimittaja Saila-Mari Kohtalan vastaus tekstin lopussa.

Markkinointi & Mainonta maksullisen verkkomedian pioneeri?

Sanomalehtien verkkoversioiden muuttaminen maksulliseksi on yksi mediatalojen lähiajan merkittävimmistä haasteista.  Aiheesta keskustellaan vilkkaasti ympäri maailman, ja joitain onnistuneita avauksia on jo nähty. Ainakin globaali mediatalo News Corporation liputtaa pääomistajansa Rupert Murdochin johdolla voimakkaasti maksullisuuden puolesta. Yhtiön lippulaivan The Wall Street Journalin verkkolehti onkin jo ilmeisen onnistuneesti muutettu osin maksulliseksi. 

Suomessa esimerkiksi Keskisuomalaisen päätoimittaja Pekka Mervola on kaksi vuotta sitten tapahtuneesta nimityksestään asti vannottanut lehtensä siirtyvän euroaikaan myös verkossa. Käytännön toimenpiteitä ei ole kuitenkaan vielä nähty.

Yksi poikkeus vahvistaa säännön kotimarkkinoillamme. Markkinointi & Mainonta -lehti teki viime syksynä poikkeuksellisen linjauksen puolittamalla painetun lehtensä ilmestymistiheyden. Perinteisesti kerran viikossa ilmestynyt lehti lähetetään nyt tilaajilleen kahden viikon välein. Samalla Markkinointi & Mainonta ilmoitti siirtävänsä kaiken päivittäisen uutisoinnin verkkoon, lehden mobiiliversioon ja uutiskirjeeseensä, ja tehostavansa samalla toimintaansa näiltä osin huomattavasti.

Tätä muutosta voidaan pitää verkkolehtien maksulliseksi muuttamisen pioneerityönä. Käsittääkseni lehden tilaushinta ei muuttunut, vaikka lehden ilmestymiskertoja vähennettiin. Käytännössä siis tilaustuloista puolet kohdistuu nykyisellä toimintamallilla verkkoversioon. Palautetta suuntaan tai toiseen ei ole suuremmin esiintynyt, joten muutosta voidaan pitää varsin onnistuneena. Lukuun ottamatta vaihtoehtoa, että painetun lehden tilausmäärät olisivat laskeneet merkittävästi muutoksen myötä. Toivottavasti Marmaintoimitus kirjoittaa aiheesta tarkemmin jossain vaiheessa – vaikka vain maksullisessa verkkoversiossaan.

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

M&M Vastaa

Kiitos Panu kommentistasi. Painetun lehden tilausmäärät eivät ole laskeneet, päin vastoin levikkimme on lievässä kasvussa. Netin lisäksi myös printtilehteen satsataan nykyisellään enemmän, siksikin muutos otettiin vastaan ilolla. Maksullisuus on mukana kaavailuissa, jahka iso visiomme marmai.fi:n ja myös tapahtumien sekä printin jatkokehityksestä nytkähtää jälleen vieläkin isommin eteenpäin. Lupaamme kirjoittaa muutoksesta silloin tarkemmin.

Saila-Mari Kohtala
Päätoimittaja, M&M

Mielipidekirjoitus 25.5.2010

Alla oleva mielipidekirjoitukseni julkaistiin tänään Helsingin sanomien mielipidepalstalla. Aihetta olisi ollut tarpeen käsitellä hieman laajemminkin, mutta keskustelu on nyt ainakin avattu. Samaa asia käsitteli blogissaan myös Gyllene Skorin Hannu Ripatti.

VTT:n tutkimus ei sovi lehden ja netin vertailuun

Helsingin Sanomat tutkitutti paperilehtensä hiilidioksidipäästöt. VTT:n toteuttaman tutkimuksen tulokset uutisoitiin otsikolla: "Lehti on nettiä ekologisempi" (HS 21.5.2010).

Lehden ja netin vertailu on kuitenkin kyseenalaista, koska tutkimuksessa ei käsitelty verkkolehden ympäristövaikutuksia. Vertailuluvut ovat Tukholman teknillisen korkeakoulun ja WWF:n tutkimuksista.

Uutisoinnissa vertailun lähtökohtana käytetään paperilehden keskimääräistä lukuaikaa.  Tämä on arveluttavaa, koska verkkolehtien lukemiseen käytettävä aika on tyypillisesti huomattavasti lyhyempi kuin 40 minuuttia. Tutkimuksessa ei myöskään ole huomioitu lehden hävittämisestä aiheutuvia päästöjä. Verkkolehdestä ei päivittäisellä tasolla synny lainkaan hävitettävää jätettä.

Tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa paperilehden ympäristövaikutuksista. Lehden ja netin ekologisuuden arviointiin se ei kuitenkaan sovellu.

Panu Laaksonen
Helsinki

Alkuperäinen artikkeli, löytyy Helsingin sanomien verkkoversiosta otsikolla "VTT: Lehti on nettiä ekologisempi"

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Mikä auto on kuvassa?

Volvo osti kaikki mainospaikat Suomen kuvalehdestä ja lehden verkkoversiosta, kertoo Marmai. Lehdessä mainosdominanssi epäilemättä toimii komeasti, mutta verkossa tekeminen on tainnut jäädä hieman puolitiehen.

Alla ruutukaappaus sivustolta (pe 19.3. klo 14.20). Ainoa toimiva Volvon (?) täyttämä mainospaikka on sivuston taustan dominanssi. Muut mainokset jäävät piiloon lukuisista uudelleenlatauksista huolimatta ja dominanssistakaan ei voi varmuudella erottaa auton merkkiä. Mainoksen näkymiseen vaikuttaa tietysti näytön koko ja resoluutio. Yhtä kaikki, allekirjoittanut ei ainakaan Volvoa pysty tästä tunnistamaan.

Kollegan koneella ja isolla näytöllä tuntui toimivan paremmin. Samuli onkin automiehiä.

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Nokia eteni pisteeseen "josta ei ole enää paluuta"

Nokia käytti digitaaliseen markkinointiin viime vuoden lopulla ensimmäistä kertaa rahaa enemmän kuin televisiomainontaan tai perinteiseen lehtimainontaan, kertoo Talouselämä.

Artikkelin mukaan Nokia upotti myyntiin ja markkinointiin viime vuonna kaikkiaan rahaa 3,9 miljardia euroa. Digimaailman osuus kokonaisuudesta oli vuoden kuuden viime kuukauden aikana 19,5 prosenttia. Vuoden 2008 alkupuolesta panostukset ovat lisääntyneet reippaasti yli sata prosenttia, vaikka yhtiön myynti- ja markkinointipanostukset kokonaisuutena ovat samaan aikaan supistuneet. 

Tarkoittaako tämä sitä, että "perinteiset" mediat voidaan nyt kuopata lopullisesti? Ei varmasti tarkoita. Voidaanko hyvä suunnittelu lopettaa ja luottaa digimedian itseisarvoiseen voimaan. Ei takuulla voida. Onko markkinoinnin tekeminen peruuttamattomasti muuttunut? Onhan se varma.

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Grand One 2010: Rillipää

Seuraavassa kuvataan Terveystalon Rillipää-kampanja Grand One 2010 -kilpailua varten. Työ osallistuu sarjaan "Tuloksellisin verkkokampanja". Huom. puuttuneet budjettitiedot lisätty.

Asiakas

Suomen Terveystalo Oy

Suunnitteluun osallistuneet henkilöt

Laura Saarinen, Terveystalo
Kimmo Liesto, Terveystalo
Jyrki Jalkanen, Terveystalo
Markku Reis, Terveystalo
Samuli Salokangas, Ida Fram
Vesa-Matti Nurmi, Ida Fram
Saija Kerälä, Ida Fram
Mikael Korpela, Into-Digital
Eero Aalto, Into-Digital
Petri Ylönen, Content Tailor
Jyrki Pitkä, Content Tailor
Sauli Jouttijärvi, Content Tailor
Vellu Maurola (DJ Slow)

Lyhyesti

Terveystalo on maan johtava terveyspalveluyritys, joka tarjoaa kokonaisvaltaisia terveys-, työterveys- ja sairaanhoitopalveluja yksityishenkilöille, yrityksille, vakuutusyhtiöille ja julkiselle sektorille yli 100 toimipaikassa eri puolilla Suomea. Taittovirhekirurgiaan erikoistunut Helsingin Silmälaseri liittyi Suomen Terveystalo-konserniin vuonna 2004.

Silmien taittovirhekirurgia on lisännyt suosiotaan viime vuosina. Ihmisten tietämyksen lisääntyessä ja tekniikan jatkuvasti kehittyessä on kynnys näönkorjaamiseen madaltunut. Alalla on useita erikokoisia toimijoita, jotka kosiskelevat asiakkaita hyvin samankaltaisilla viesteillä ja medioilla. Pääosassa näyttelee yleensä tekniikka ja sen uutuus. Kuluttajilla on kuitenkin hyvin paljon pelkoja ja kysymyksiä, joihin pitää saada vastaus ennen hankintapäätöstä. Näihin kysymyksiin etsitään vastauksia pääsääntöisesti netistä ja kyselemällä kokemuksia ystäväpiiriltä.

Asiakaskokemus ja ostopolku pääosaan

Ida Fram suunnitteli Suomen Terveystalon taittovirhekirurgiaa tarjoavan Lauttasaaren yksikön kanssa uuden lähestymistavan koko alaan. Teknohorinan sijasta kaiken viestinnän keskipisteeseen nostettiin asiakkaat. Jotta kohderyhmän todellisista luuloista, peloista ja ostonesteistä voitiin olla varmoja, teetetiin ensin tutkimus Kuulas Millward Brownin kanssa. Tulokset osoittivat lähes identtisesti esitetyt näkemykset tosiksi ja tiimi saattoi aloittaa suunnittelun tosiasiallisen tiedon pohjalta.

Löytämisen ja WOMin helpottamiseksi nimettiin kokonaisuus paremmin suomalaisten suuhun sopivaksi ”Rillipääksi.” Koska tutkimus osoitti, että WOM:in osuus on suuri, näin saatiin kampanjalle kilpailijoista erottuva ja hauska nimi. Se myös helpotti löydettävyyden ja suosion seuraamista hakukoneissa. Vuosia jatkuneiden ja nykyään jo vääristyneiden uskomusten kääntämiseksi päätettiin omakohtaisiinkin kokemuksiin vedoten ensimmäistä kertaa Suomessa näyttää koko operaation kaikkine siihen liittyvine vaiheineen ja tuntemuksineen. Vaiheittain etenevien videoiden pääosaan valittiin ”Rillipääksi” Nelosen Huippumalli haussa -sarjaakin juontanut Anne Kukkohovi. Hän oli kärsinyt piilolasien aiheuttamasta kuivumisesta ja silmälasien käytöstä jo vuosia, joten päätös lähteä mukaan syntyi nopeasti. Valita osui nappiin, sillä Anne oli kokenut esiintyjä ja sopi ruutuun hyvin.

Koko sivustolla ja kampanjassa kiinnitettiin erityistä huomioita selväkielisyyteen, ja kaikkia alan outoja, monimutkaisia ja pelottavia termejä pyrittiin välttämään. Esimerkiksi emme puhuneet leikkauksesta, vaan operaatiosta tai toimenpiteestä. Hinnan merkitys ostopäätökseen oli suuri, joten kampanjassa jalostetimme yhdessä Terveystalon kanssa toimenpiteelle markkinoiden parhaat maksuehdot (2 vuoden koroton maksuaika 125 eur/kk) ja madalsimme lisäksi yhteydenottokynnystä erilaisten insentiivien avulla.

Markkinointiviestinnälliset toimenpiteet

Tutkimukset ja asiakkaan kokemus antoivat vahvan pohjan myös markkinointiviestinnän suunnittelulle ja seuraamiselle. Suunniteltiin sekä digitaalisia, että perinteisiä polkuja, jotka kaikki johdattivat tutustumaan Terveystalon taittovirhekirurgiapalveluihin http://www.rillipaa.fi -sivustolle. 

Tärkein media on hakusanamainonta. Sivuston kaikesta liikenteestä 43% on tullut hakusanamainonnan kautta. Perinteiseen mediaan tehdyt investoinnin ovat rajalliset. Terveystalon olemassa olevien mediayhteistyökumppaneiden kautta tiimimme teki radiomainoskokonaisuuden yhdessä DJ Slown kanssa. Autoimme kirjoittamaan kolme erilaista Rillipää-laulua, joiden pohjalta tehtiin radiomainokset aktivointeineen. Printtimediaa hyödynnettiin yhden NYT-liitteen ilmoituksen ja yhden HS-ilmoituksen verran. Lisäksi käytettiin Terveystalon omia viestintäkanavia, eli internetsivustoa ja asiakaslehteä.

Myynnin kehitystä on seurattu alusta alkaen tiiviisti kohta kohdalta. Ja sitä on todellakin tapahtunut. Idalaiset ovat myös törmänneet Rillipäihin milloin missäkin yhteydessä. ”Ai se on teidän tekemä!, hei mäkin olen menossa sinne!”. Asiakkaan palaute on sekin ollut erittäin positiivista. Terveystalon arvion mukaan Ida Framin analysoi toimintakentän huolellisesti ja ideat olivat raikkaita. Lisäksi kuvaukset ja muu dokumentaatio oli täsmällistä.

Tavoitteet ja tulokset 31.5.2009-8.2.2010

1. Tavoite: Konsultaatiokäyntivarausten maksimaalinen määrä sivuston kautta

- Konsultaatiokäyntejä on varattu 946 kpl. Näistä valtaosa on muuttunut vähintään maksulliseksi (180 eur) esitutkimukseksi.

- Käyntejä 32 412, konversio konsultaatiokäyntivarauksiksi 2,92%. Eri kävijöitä 26 540, konversio konsultaatiokäyntivarauksiksi 3,7%.

- Tällä hetkellä ainoa käytössä oleva media on hakusanamainonta (ja hakukoneoptimointi). Konsultaatiokäyntivarauksia tehdään edelleen noin 100 per kuukausi, eli kyseessä on äärimmäisen kustannustehokas, luonteeltaan jatkuva toimintamalli.

2. Operaatioiden määrän kasvattaminen

- Ennen kampanjan alkua vuoden 2009 kumulatiivinen myynti vuoteen 2008 verrattuna oli -20%.

- Joulukuun lopussa vuoden 2009 kumulatiivinen myynti vuoteen 2008 verrattuna oli yli +18%

3. (Potentiaalisten) asiakkaiden tietämyksen lisääminen:

- Laadullista tutkimusta ei ole erikseen tehty, mutta vastaanotolla kerätty palaute on erittäin positiivista. Terveystalon henkilöstön mukaan asiakkaat tuntevat prosessin huomattavasti aiempaa paremmin ja suhtautuvat operaatioon hyvin positiivisesti. Sivuston ilmettä ja käytettävyyttä on kehuttu spontaanisti asiakkaiden toimesta.

Budjetti

- Luova, visuaalinen, sisällöllinen ja tekninen suunnittelu ja toteutus, Ida Fram ja Into-Digital: 25 850 eur

- Taittovirhekirurgiaa koskeva tutkimus, Kuulas Millward & Brown: 7700 eur

- Rillipää-tunnuskappaleen ja radiomainosten sävellys, sovitus, äänitys ym., DJ Slow ja Ida Fram: 7900 eur

- Printti-ilmoitukset HS ja NYT-liite: 3667 eur (NYT-liite 234x100 ), 3270 eur (HS 188x130) ja 3442 (HS 1/4 sivu)

- Hakusanamainonta: 5000 eur

- Radiokampanja: 17 765 eur

Kaikki yhteensä: 74 595

Mittaukseen käytetyt työkalut

Google Analytics

Terveystalon oma myyntiseuranta

www.maailmamuuttuu.fi / Panu