Nokia eteni pisteeseen "josta ei ole enää paluuta"

Nokia käytti digitaaliseen markkinointiin viime vuoden lopulla ensimmäistä kertaa rahaa enemmän kuin televisiomainontaan tai perinteiseen lehtimainontaan, kertoo Talouselämä.

Artikkelin mukaan Nokia upotti myyntiin ja markkinointiin viime vuonna kaikkiaan rahaa 3,9 miljardia euroa. Digimaailman osuus kokonaisuudesta oli vuoden kuuden viime kuukauden aikana 19,5 prosenttia. Vuoden 2008 alkupuolesta panostukset ovat lisääntyneet reippaasti yli sata prosenttia, vaikka yhtiön myynti- ja markkinointipanostukset kokonaisuutena ovat samaan aikaan supistuneet. 

Tarkoittaako tämä sitä, että "perinteiset" mediat voidaan nyt kuopata lopullisesti? Ei varmasti tarkoita. Voidaanko hyvä suunnittelu lopettaa ja luottaa digimedian itseisarvoiseen voimaan. Ei takuulla voida. Onko markkinoinnin tekeminen peruuttamattomasti muuttunut? Onhan se varma.

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Grand One 2010: Rillipää

Seuraavassa kuvataan Terveystalon Rillipää-kampanja Grand One 2010 -kilpailua varten. Työ osallistuu sarjaan "Tuloksellisin verkkokampanja". Huom. puuttuneet budjettitiedot lisätty.

Asiakas

Suomen Terveystalo Oy

Suunnitteluun osallistuneet henkilöt

Laura Saarinen, Terveystalo
Kimmo Liesto, Terveystalo
Jyrki Jalkanen, Terveystalo
Markku Reis, Terveystalo
Samuli Salokangas, Ida Fram
Vesa-Matti Nurmi, Ida Fram
Saija Kerälä, Ida Fram
Mikael Korpela, Into-Digital
Eero Aalto, Into-Digital
Petri Ylönen, Content Tailor
Jyrki Pitkä, Content Tailor
Sauli Jouttijärvi, Content Tailor
Vellu Maurola (DJ Slow)

Lyhyesti

Terveystalo on maan johtava terveyspalveluyritys, joka tarjoaa kokonaisvaltaisia terveys-, työterveys- ja sairaanhoitopalveluja yksityishenkilöille, yrityksille, vakuutusyhtiöille ja julkiselle sektorille yli 100 toimipaikassa eri puolilla Suomea. Taittovirhekirurgiaan erikoistunut Helsingin Silmälaseri liittyi Suomen Terveystalo-konserniin vuonna 2004.

Silmien taittovirhekirurgia on lisännyt suosiotaan viime vuosina. Ihmisten tietämyksen lisääntyessä ja tekniikan jatkuvasti kehittyessä on kynnys näönkorjaamiseen madaltunut. Alalla on useita erikokoisia toimijoita, jotka kosiskelevat asiakkaita hyvin samankaltaisilla viesteillä ja medioilla. Pääosassa näyttelee yleensä tekniikka ja sen uutuus. Kuluttajilla on kuitenkin hyvin paljon pelkoja ja kysymyksiä, joihin pitää saada vastaus ennen hankintapäätöstä. Näihin kysymyksiin etsitään vastauksia pääsääntöisesti netistä ja kyselemällä kokemuksia ystäväpiiriltä.

Asiakaskokemus ja ostopolku pääosaan

Ida Fram suunnitteli Suomen Terveystalon taittovirhekirurgiaa tarjoavan Lauttasaaren yksikön kanssa uuden lähestymistavan koko alaan. Teknohorinan sijasta kaiken viestinnän keskipisteeseen nostettiin asiakkaat. Jotta kohderyhmän todellisista luuloista, peloista ja ostonesteistä voitiin olla varmoja, teetetiin ensin tutkimus Kuulas Millward Brownin kanssa. Tulokset osoittivat lähes identtisesti esitetyt näkemykset tosiksi ja tiimi saattoi aloittaa suunnittelun tosiasiallisen tiedon pohjalta.

Löytämisen ja WOMin helpottamiseksi nimettiin kokonaisuus paremmin suomalaisten suuhun sopivaksi ”Rillipääksi.” Koska tutkimus osoitti, että WOM:in osuus on suuri, näin saatiin kampanjalle kilpailijoista erottuva ja hauska nimi. Se myös helpotti löydettävyyden ja suosion seuraamista hakukoneissa. Vuosia jatkuneiden ja nykyään jo vääristyneiden uskomusten kääntämiseksi päätettiin omakohtaisiinkin kokemuksiin vedoten ensimmäistä kertaa Suomessa näyttää koko operaation kaikkine siihen liittyvine vaiheineen ja tuntemuksineen. Vaiheittain etenevien videoiden pääosaan valittiin ”Rillipääksi” Nelosen Huippumalli haussa -sarjaakin juontanut Anne Kukkohovi. Hän oli kärsinyt piilolasien aiheuttamasta kuivumisesta ja silmälasien käytöstä jo vuosia, joten päätös lähteä mukaan syntyi nopeasti. Valita osui nappiin, sillä Anne oli kokenut esiintyjä ja sopi ruutuun hyvin.

Koko sivustolla ja kampanjassa kiinnitettiin erityistä huomioita selväkielisyyteen, ja kaikkia alan outoja, monimutkaisia ja pelottavia termejä pyrittiin välttämään. Esimerkiksi emme puhuneet leikkauksesta, vaan operaatiosta tai toimenpiteestä. Hinnan merkitys ostopäätökseen oli suuri, joten kampanjassa jalostetimme yhdessä Terveystalon kanssa toimenpiteelle markkinoiden parhaat maksuehdot (2 vuoden koroton maksuaika 125 eur/kk) ja madalsimme lisäksi yhteydenottokynnystä erilaisten insentiivien avulla.

Markkinointiviestinnälliset toimenpiteet

Tutkimukset ja asiakkaan kokemus antoivat vahvan pohjan myös markkinointiviestinnän suunnittelulle ja seuraamiselle. Suunniteltiin sekä digitaalisia, että perinteisiä polkuja, jotka kaikki johdattivat tutustumaan Terveystalon taittovirhekirurgiapalveluihin http://www.rillipaa.fi -sivustolle. 

Tärkein media on hakusanamainonta. Sivuston kaikesta liikenteestä 43% on tullut hakusanamainonnan kautta. Perinteiseen mediaan tehdyt investoinnin ovat rajalliset. Terveystalon olemassa olevien mediayhteistyökumppaneiden kautta tiimimme teki radiomainoskokonaisuuden yhdessä DJ Slown kanssa. Autoimme kirjoittamaan kolme erilaista Rillipää-laulua, joiden pohjalta tehtiin radiomainokset aktivointeineen. Printtimediaa hyödynnettiin yhden NYT-liitteen ilmoituksen ja yhden HS-ilmoituksen verran. Lisäksi käytettiin Terveystalon omia viestintäkanavia, eli internetsivustoa ja asiakaslehteä.

Myynnin kehitystä on seurattu alusta alkaen tiiviisti kohta kohdalta. Ja sitä on todellakin tapahtunut. Idalaiset ovat myös törmänneet Rillipäihin milloin missäkin yhteydessä. ”Ai se on teidän tekemä!, hei mäkin olen menossa sinne!”. Asiakkaan palaute on sekin ollut erittäin positiivista. Terveystalon arvion mukaan Ida Framin analysoi toimintakentän huolellisesti ja ideat olivat raikkaita. Lisäksi kuvaukset ja muu dokumentaatio oli täsmällistä.

Tavoitteet ja tulokset 31.5.2009-8.2.2010

1. Tavoite: Konsultaatiokäyntivarausten maksimaalinen määrä sivuston kautta

- Konsultaatiokäyntejä on varattu 946 kpl. Näistä valtaosa on muuttunut vähintään maksulliseksi (180 eur) esitutkimukseksi.

- Käyntejä 32 412, konversio konsultaatiokäyntivarauksiksi 2,92%. Eri kävijöitä 26 540, konversio konsultaatiokäyntivarauksiksi 3,7%.

- Tällä hetkellä ainoa käytössä oleva media on hakusanamainonta (ja hakukoneoptimointi). Konsultaatiokäyntivarauksia tehdään edelleen noin 100 per kuukausi, eli kyseessä on äärimmäisen kustannustehokas, luonteeltaan jatkuva toimintamalli.

2. Operaatioiden määrän kasvattaminen

- Ennen kampanjan alkua vuoden 2009 kumulatiivinen myynti vuoteen 2008 verrattuna oli -20%.

- Joulukuun lopussa vuoden 2009 kumulatiivinen myynti vuoteen 2008 verrattuna oli yli +18%

3. (Potentiaalisten) asiakkaiden tietämyksen lisääminen:

- Laadullista tutkimusta ei ole erikseen tehty, mutta vastaanotolla kerätty palaute on erittäin positiivista. Terveystalon henkilöstön mukaan asiakkaat tuntevat prosessin huomattavasti aiempaa paremmin ja suhtautuvat operaatioon hyvin positiivisesti. Sivuston ilmettä ja käytettävyyttä on kehuttu spontaanisti asiakkaiden toimesta.

Budjetti

- Luova, visuaalinen, sisällöllinen ja tekninen suunnittelu ja toteutus, Ida Fram ja Into-Digital: 25 850 eur

- Taittovirhekirurgiaa koskeva tutkimus, Kuulas Millward & Brown: 7700 eur

- Rillipää-tunnuskappaleen ja radiomainosten sävellys, sovitus, äänitys ym., DJ Slow ja Ida Fram: 7900 eur

- Printti-ilmoitukset HS ja NYT-liite: 3667 eur (NYT-liite 234x100 ), 3270 eur (HS 188x130) ja 3442 (HS 1/4 sivu)

- Hakusanamainonta: 5000 eur

- Radiokampanja: 17 765 eur

Kaikki yhteensä: 74 595

Mittaukseen käytetyt työkalut

Google Analytics

Terveystalon oma myyntiseuranta

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Klikkaa tästä Klikkaa tästä

"Markkinointi on markkinointia, tehtiin sitä internetissä, printissä, televisiossa tai päivittäistavarakaupan käytävillä". Näin alkaa Samulin (Salokangas) kanssa kirjoittamamme osio Klikkaa tästä, Internetmarkkinoinnin käsikirja -oppaassa.

Klikkaa tästä on Mainostajien liiton julkaisema käytännönläheinen opas, joka käsittelee internetmarkkinointia tärkeänä ja jatkuvasti kehittyvänä osana yritysten markkinointiviestintää. Toni Paloheimon kokoaman kirjan kirjoittajat ovat eri aihealueiden asiantuntijoita. Käsittelyssä ovat esimerkiksi blogit (Tuomas Rinta), hakukoneet (Lasse Larvanko), display-mainonta (Tiina Järvilehto) ja sähköpostimainonta (Petri Munkki).

Meidän osiomme kantava ajatus kirjassa on kuluttajan tuotteeseen tai palveluun kohdistuvan sitoutumisen asteen merkitys internetin vaikutusmahdollisuuksiin ostoprosessissa. Internetin voima on erityisesti informaation välittämisessä sekä mahdollisuudessa muokata ja jakaa informaatiota eteenpäin. Internetin merkitys korostuukin siksi korkean sitoutumisen tuotteissa ja palveluissa. Isoissa päätöksissä ei haluta tehdä virheitä. Hyviä esimerkkejä korkean sitoutumisen tuotteista ovat vaikkapa lomamatkat, asunnot ja autot.

Tutustu kirjaan osoitteessa www.klikkaatasta.fi ja lataa johdanto Pdf-muodossa.

www.maailmamuuttuu.fi / Panu

Internet muovipussissa

Fonecta toimitti henkilökohtaisesti toimistollemme kasan puhelinnumeroita. Toimitukseen kuului 3*2 puhelinluetteloa ja päälle vielä erikseen postitse lähetettynä kaksi CD-romppua.

Suurkiitos tästä huomionosoituksesta! Valitettavasti en tosin keksi ensimmäistäkään käyttötarkoitusta luettelolle kummassakaan formaatissa. Sen sijaan taloyhtiön jätehuollosta vastaava Lassila & Tikanoja varmasti kiittää mahdollisuudesta kuljettaa paperiset luettelot kierrätykseen. CD-romppujen kierrätys taitaakin sitten olla hankalampaa.

Eniron lähetystä odotellessa.

www.maailmamuuttuu.fi / panu

Sinun Suosikki, minun suosikki

"Suosikki ulkoistaa lehden teon teineille", kertoo artikkelissaan Markkinointi & Mainonta -lehti.

Mahtavaa nähdä vihdoinkin perinteisen printtilehden rohkea lähtö mukaan sosiaaliseen mediaan ja osallistavaan tekemiseen.

Seuraan kampanjaa mielenkiinnolla ja toivotan menestystä tekemiselle. Tässä vielä muistin virkistykseksi 7.1.2009 Suosikille pitämäni presentaatio otsikolla "Suosikin Nuorlehti":

http://www.idafram.fi/suosikki/Suosikki_presentaatio_nuorlehti_20090107.pdf

www.maailmamuuttuu.fi / Panu